بازار یابی چیست؟

 بازار یابی چیست؟ 

واژه بازاریابی واقعا به چه معناست ؟ بسیاری از مردم اشتباهاً واژه بازاریابی را فروش و تبلیغات پیشبردی معنی می کنند.جای تعجب نیست که امریکاییان همه روزه با آگهی های تبلیغاتی تلویزیون ، روزنامه ، پست مستقیم و مراجعه فروشندگان مورد هجوم قرار می گیرند . همواره کسی در صدد فروش چیزی به ما است و به نظر می رسد ما را از مرگ ، مالیات وفروشندگی گریزی نیست . چنین است که وقتی دانشجویان در می یابند فروش فقط جزء کوچکی از مجموعه بازاریابی است ، بسیار حیرت زده می شوند.پس فروش فقط یکی از چندین و نه مهمترین وظایف بازاریابی به شمار می رود. اگر و فقط اگر بازاریاب در تشخیص نیازهای مشتری ،تولید کالای مطلوب ، قیمت گذاری ،توزیع و تبلیغات پیشبردی توفیق حاصل نماید ، آن هنگام کالا به سهولت به فروش خواهد رسید...همه در مورد کالای "داغ" چیزهایی شنیده ایم. هنگامی پولاروید دوربین اسپکترا را طراحی کرد

زمانی که برای اولین بار کولکو اقدام به فروش عروسک های کابیج پچ نمود و وقتی که فورد مدل تاروس خود را معرفی کرد ، همه این شرکت ها با سیلی از تقاضا روبرو شدند . این شرکت ها اقدام به تولید کالاهای به اصطلاح "درست " کرده بودند ، یعنی کالاهایی که مزایای جدیدی برای مشتریان به همراه داشتند و نه کالاهایی که صرفا بگویند "من هم هستم ها "!
 
پیتر دراکر ، یک متفکر صاحب نام در رشته مدیریت ، مسئله را این چنین بیان داشته است :
"هدف بازاریابی زائد کردن فروش است .هدف ، شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده دقیقا مناسب باشد و خود را به فروش برساند ."
این بدان معنی نیست که فروش و تبلیغات پیشبردی فاقد اهمیت اند ،بلکه بدین معنی است که این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگتر بازاریابی اند. ترکیبی که خود شامل مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که برای تاثیر بر محیط بازار با هم تلفیق می شوند و به کار می روند. 
 
بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی – اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر ، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند . برای روشن شدن این تعریف باید بدواً اصطلاحات مهم نیاز ،خواسته ، تقاضا ، مبادله ، معامله و بازار را بررسی کرد. 

نیاز 
نیازهای انسان یکی از مفاهیم اساسی بازاریابی است.احساس محرومیت همان نیاز است. انسان دارای نیازهای پیچیده ای است.این نیاز ها شامل نیازهای فیزیکی یا نیاز به غذا ، پوشاک ، گرما و سرما ، امنیت و ... نیازهای اجتماعی ، نظیر نیاز به احساس تعلّق و محبت و نیاز های شخصی ، مانند اظهار دانستن و اظهار وجودند . این نیازها در آژانس ها وشرکت های تبلیغاتی  بزرگ ، ایجاد نشده اند بلکه قسمتی اساسی از ساختارها وجود انسان را تشکیل می دهند.

وقتی نیاز ها تامین نشده باشند ، شخص دو راه حل پیش رو دارد : اول ، به دنبال چیزی باشد که نیاز را تامین کند و دوم ، تلاش کند که به نحوی نیاز را تعدیل کند و شدت آن را کاهش دهد . در کشورهای پیشرفته صنعتی ، مردم برای رفع نیاز و پاسخ به امیال خود به دنبال یافتن و یا تولید منبع تامین نیازند ، در صورتی که در کشورهای کمتر توسعه یافته ، مردم در صدد کاهش شدت امیال خود بوده ، با قناعت به امکانات موجود ، به امر تامین نیاز خود اقدام می کنند.

خواسته

 
دومین مفهوم اساسی بازاریابی ، خواسته های انسان است و خواسته شکلی است که نیاز های انسان تحت تأثیر فرهنگ و شخصیت انفرادی به خود می گیرد.یک فرد گرسنه در کشور بالی(Bali) ممکن است میل به انبه ،‌گوشت بچه خوک و لوبیا داشته باشد ، در صورتی  که یک فرد گرسنه در ایالت متحده ممکن است میل به همبرگر ، فرنچ فرایز (French Frise)و نوشابه کوکاکولا داشته باشد.خواسته ها بر حسب امکاناتی که تامین کننده نیازها هستند ، تعریف می شوند . وقتی جامعه ای متحول می گردد ، خواسته های اعضای آن نیز توسعه می یابد.وقتی مردم در معرض امکانات بیشتر و مورد علاقه خود قرار می گیرند ، تولید کنندگان نیز اقدام به تولید کالاها و خدماتی می کنند که خواسته های جدید را پاسخ می گویند.
بسیاری از فروشندگان ، خواسته ها و نیاز ها را با هم اشتباه می کنند . ممکن است تولید کننده تیغه های مته چنین تصور کند که مشتری به تیغ مته نیاز دارد ، در حالی که نیاز واقعی و حقیقی مشتری ، یک حفره یا روزنه است.این فروشندگان ممکن است از بیماری "نزدیک بینی بازاریابی " (marketing myopia) در رنج باشند . اینان آنچنان در محصولات خود غرق شده اند که فقط به خواسته های فعلی توجه دارند و دور اندیشی در خصوص شناخت تیازهای مشتریان را از دست داده اند.یقیناً برای ارائه کالای جدیدی که به نحو مطلوب تری نیاز مشتری را تأمین کند و در ضمن نیز ارزانتر باشد ، این فروشندگان با مشکل روبرو می شوند . یک مشتری ، با همان نیاز پیشین ،خواستار کالایی جدید خواهد شد . به عنوان مثال ، هالیوود به جای آنکه توجه خود را بر سرگرمی ، که نیاز واقعی مشتریان است ، متمرکز کند ، توجه خود را بر محصولاتی خاص ، یعنی فیلم های سینمایی متمرکز کرد و در نتیجه ، دوران سختی را پشت سر گذاشت. در عوض صنعت تلویزیون به دلیل ارائه راه حل بهتری برای تأمین نیاز به سرگرمی مشتریان، توانست به هزینه هالیوود، سریعاً رشد کند. 

تقاضا
 
مردم تقریباً دارای خواسته هایی نا محدودند امّا در برابر منابع محدودی قرار دارند. از این رو کالاهایی را برای مصرف انتخاب می کنند که در ازای وجوه پرداختی ، حداکثر رضایت را برای ایشان فراهم آورد . خواسته ها ، وقتی با قدرت خرید همراه باشند تبدیل به تقاضا می شوند. البته در یک زمان معین ، ارائه فهرستی از تقاضای یک جامعه آسان است . در یک سال معین ، 246 میلیون آمریکایی ، مصرف کننده 61 میلیارد تخم مرغ ، 200 میلیون مرغ ، 29 میلیون خط تلفن ، 341 میلیارد مایل مسافرت هوایی داخلی و 20 میلیون سخنرانی توسط اساتید در دانشکده ها هستند . این اقلام همراه با سایر کالاها و خدمات مصرفی دیگر ، به نوبه خود منجر به تقاضا برای یکصد میلیون تن فولاد ، 38 میلیون تن کاغذ ، 4 میلیارد تن پنبه و بسیاری کالاهای صنعتی دیگر می شوند. اینها شمار اندکی از تقاضای سالانه این اقتصاد 3/5 تریلیون دلاری به شمار می روند.
از نظر مصرف کنندگان ، کالاها مجموعه ای از مزایا هستند که بر مبنای معیار کسب حداکثر مطلوبیت ، در ازاء پول پرداختی آنها ،خریداری می شوند. بنابراین یک اتومبیل فورد اسکورت ، یعنی اتومبیلی برای حمل و نقل با قیمت پایین و صرفه جویی در سوخت و یک اتومبیل مرسدس ، یعنی راحتی ، تجمل و شأن و منزلت. در چهارچوب خواسته ها ومنابعی معین ، مردم کالاهایی را بر می گزینند که منافع و مزایای حاصله ، رضایت ایشان را حداکثر کند.

کالا

نیازها ، خواسته ها و تقاضا ها ما را به سوی کالاهایی می کشانند که می توانند این نیازها و خواسته ها و تقاضاها را بر آورده سازند.هر چیزی که بتوان برای جلب توجه ، به دست آوردن ، استفاده و یا مصرف ، در بازار عرضه کرد و توانایی تأمین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد ، کالا تلقی می شود.
مفهوم کالا  محدود به حدود فیزیکی آن نیست . به هر چیزی که بتواند نیازی را تأمین کند میتوان کالا اطلاق کرد . علاوه بر کالاهای مادی و خدمات ، مفهوم کالا شامل  اشخاص ، مکان ها ، سازمان ها ، فعالیت ها  و  ایده ها و عقاید  نیز می شود . یک مصرف کننده ، در مورد تماشای برنامه تلویزیونی یک هنرپیشه خاص تصمیم می گیرد . همچنین تصمیم گیری در مورد محل گذراندن تعطیلات ، استخدام در سازمان ها و پشتیبانی از عقاید و طرز فکرهای خاص نیز صورت می گیرد . از نظر مصرف کننده تمام این امور، کالا محسوب می شوند. اگر در موارد خاصی واژه  کالا  کاملا مناسب نباشد ، می توان اصطلاحات دیگری نظیر " تأمین کننده نیاز " ، " منبع " و یا "پیشنهاد " را جایگزین آن کرد . چرا که برای شخصی خاص تمامی اینها نشانگر میزانی از ارزشند . 
 
مبادله

بازاریابی وقتی تحقق می یابد که مردم برای تأمین نیاز ها و خواسته های خود تصمیم به مبادله بگیرند.مبادله خود عبارت است از دریافت چیزی مطلوب از کسی دیگر ، در مقابل ارائه ما به ازایی به او.
مبادله فقط یکی از انواع روش هایی است  که مردم به وسیله آن کالای مطلوب خود را به دست می آورند. برای مثال ، آدم گرسنه برای یافتن غذا می تواند شکار کند یا ماهیگیری یا میوه چینی . او همچنین می تواند برای تأمین غذا اقدام به گدایی کند و یا غذا را از دیگری بگیرد . نهایتا برای به دست آوردن غذای لازم می تواند پول بدهد و یا کالای دیگری ارائه کند و یا خدمتی انجا دهد.
مبادله به عنوان ابزاری برای تأمین نیاز دارای مزایای فراوانی است . چرا که مردم اجباری به آسیب رساندن و یا غارت کردن دیگران ندارند و لزومی هم نخواهد بود که به اعانت دیگران وابسته باشند. ایشان همچنین نیازی به داشتن همه مهارتها برای تولید همه مایحتاج خود نخواهند داشت . آنها خدمت خود را معطوف تهیه و تولید کالا هایی می کنند که از عهده ایشان به خوبی بر می آید و تولیدات خود را برای تأمین نیازهای خود با تولیدات دیگران مبادله می کنند و بدین سان تولید کل جامعه با توسل به این روش به مراتب بیش از تولید کل جامعه با توسل به روش های دیگر خواهد شد .
مبادله هسته مرکزی بازاریابی است و برای تحقیق آن ،شرایط زیر لازم است :

•         حداقل دو طرف باید با یکدیگر مشارکت داشته باشند؛
•         هر طرف باید چیز با ارزشی برای مبادله با دیگری در اختیار داشته باشد؛
•         هر طرف باید علاقمند به مبادله با طرف دیگر باشد ؛
•         هر طرف باید در رد یا قبول پیشنهاد طرف دیگر آزادی کامل داشته باشد؛
•         و بالاخره ، هر طرف باید دارای توانایی لازم برای مراوده و تحویل باشد.

 
تأمین شرایط فوق ، مبادله را ممکن خواهد کرد . انجام مبادله ، مستلزم توافق طرفین است . فقط در صورت توافق است که می توان چنین نتیجه گیری نمود که یک مبادله ، طرفین را متنفع کرده است و یا حداقل  بعد از مبادله وضعیت بدتر نشده است . روی هم رفته ، هر طرف برای رد یا قبول پیشنهاد طرف دیگر از آزادی کامل برخوردار بوده است و بر این اساس ، همانطور که تولید ایجاد ارزش می کند ، مبادله نیز ایجاد ارزش می کند ، چرا که مبادله ، امکانات مصرفی بیشتری در اختیار مردم قرار می دهد. 

مرجع:سایت تخصصی بازار وبازار یابی